Essere social oltre il social…

Ovvero: il dilemma del “Social Media Marketing 2014” (e non solo)

1. Più di qualche parola sulla lettura dei report dedicati ai social media

Ci sono modi diversi di leggere lo stesso report. E, in effetti, ci sono tipi diversi di report.
Voglio dire: in genere, se vuoi conoscere il presente di un determinato fenomeno, vai a caccia dei classici “The State of…”, mentre se sei interessato al futuro dello stesso, allora viri su “The future of”.

Ecco: questa categorizzazione non mi è mai piaciuta.
Innanzitutto perché, quando si tratta di fenomeni cangianti e dinamici come quelli legati ai social media, leggere un report o una ricerca che pretendano di fotografarne il presente in maniera univoca e valida per più di 24 ore mi sembra una contraddizione.
Non si tratta, attenzione, di una critica a chi a questa o a quella ricerca si dedica – spesso tirando fuori insight che, diciamolo, ci permettono di orientarci un minimo in questo grosso grasso world wild web –, ma piuttosto un warning al modo in cui la leggiamo: dobbiamo essere consapevoli del fatto che, nel momento stesso in cui li rintracciamo in rete (giusto il tempo di esultare), i dati sul presente di un particolare utilizzo dei social media sono già passati. O, meglio, sarebbero da aggiornare ogni minuto, anzi ogni secondo: il “t con zero” in cui il ricercatore ha posto le domande, così come il “t con 1” in cui ha raccolto e esaminato le risposte e il “t con 2” in cui raccogliamo il frutto del suo lavoro non sono istanti determinati, ma periodi divisibili all’infinito, in cui ogni frammento porta con sé uno o più cambiamenti…
È il crudele, fluido, mondo digitale.

Prendiamo adesso i mitici (e la parola non è scelta a caso) “The future of”: se  è difficile credere che i dati raccontati in un report che tenta di descrivere il presente di un fenomeno legato ai social media, possiamo sperare di affidarci a una ricerca che intende tracciarne i percorsi futuri?
Ci sono due modi principali di condurre il tentativo:

  1. si possono prendere i dati emersi da un “The state of” e fare una proiezione statistica su x mesi successivi – ma qui si ricade nel problema di consapevolezza già sviscerato sopra;
  2. si possono costruire nuovi insight, conducendo interviste e survey mirate, chiedendo agli intervistati di concentrarsi su quanto pensano di sviluppare in futuro.

La seconda è decisamente l’alternativa che preferisco.
Però – perché lo sapevate che ci sarebbe stato un però – sui dati che ne emergono ho qualche dubbio: le persone intervistate vivono nel – e del – continuo cambiamento dei social media e del modo con cui le persone si rapportano a essi. Anzi: loro stessi fanno parte di queste fantomatiche persone, loro stessi cambiano il proprio modo di pensare, relazionarsi al, insomma interpretare, il mezzo. Pertanto, i trend che individuano e indicano sono intuizioni del momento cui non è affatto garantita continuità lineare nel tempo.
L’apparizione di una nuova tecnologia, o di una nuova piattaforma collaborativa (magari con logiche relazionali e di fruibilità differenti rispetto alle precedenti) agiscono sui cosiddetti trend come quantità di energia che improvvisamente influiscono sul loro movimento. Ignorare questo influsso, riducendo il tutto a un moto armonico (irrispettoso della quantità di energia che gli viene dall’esterno) è impossibile per chi vuole lavorare in piena consapevolezza con i social media.
Riassumendo: aspettarsi sempre l’inaspettato – è il crudele, disarmonico, mondo digitale.

Detto tutto questo, io adoro i report dedicati ai social media!
Perché quando mappiamo un fenomeno ciò che facciamo realmente è gettargli addosso una rete e sistemargliela attorno per far coincidere i suoi nodi con i punti focali di quanto va a racchiudere.

Le reti sono fantastiche: hanno tutte almeno una maglia rotta (o che si rompe durante la pesca). E da quella fessura passano sempre le cose più interessanti, quelle che sfuggono alla classificazione perché non le appartengono… fanno già parte di una altra storia.
Se non avessimo gettato la rete, non avremmo notato questo differenziarsi, non ci sarebbe saltato all’occhio.

Ma è proprio di quello che dobbiamo invece andare a caccia (e scusate il brusco passaggio di metafora) quando leggiamo un report sui social media: lì sta la vera scoperta dei ricercatori… basta cercare.

2. Qualche parola su “The 2014 State of Enterprise Social Marketing Report”

Ora, prendiamo l’ultimo report sullo stato del social media marketing nel 2014, commissionato da Spredfast a Forrester.

La survey è stata condotta nel primo quadrimestre dell’anno ormai agli sgoccioli e ha coinvolto 160 partecipanti, tutti top manager dell’area/funzione social e/o digital di aziende il cui fatturato supera il miliardo di dollari. La provenienza geografica dei partecipanti è circoscritta all’America del Nord e all’Europa Occidentale.

I dati proposti sono in linea con quanto emerso finora sulla crescita dell’investimento sul SMM da parte delle grandi organizzazioni; forse un po’ ottimisti per il panorama italiano, ma di certo confortanti per chi lavora nell’ambito:

  • il 98% delle aziende usa già almeno uno dei principali social network a fini di marketing (ottimo per i social media manager!), e il 58% pensa di aggiungerne almeno un altro alla propria strategia (ancora meglio!);
  • il 70% dei top manager crede fortemente nel valore del SMM (idem come sopra!);
  • il 73% delle aziende misura il business value del SMM attraverso la crescita dell’audience (bene: forse i social media manager riusciranno a liberarsi delle pressanti richieste su ROI impossibili da ottenere) e il loro primo obiettivo è aumentare la brand awareness – 39% delle aziende;
  • il 68% delle aziende sta pensando di incrementare il proprio investimento nel SMM, anche ingrandendo lo staff dedicato del 10% (niente più: “ma questo lo sa fare anche mio cugino??!?).

Tutte ottime notizie, dicevamo…
Ma, in fondo, del fatto che le organizzazioni in generale stessero investendo sul social media marketing ci eravamo accorti un po’ tutti, pensare che non lo facessero – e con questi dati – aziende con fatturati superiori al milione di dollari sarebbe stato quantomeno inappropriato.

Insomma, che si stesse andando da quella parte era ovvio. Cosa c’è allora di veramente utile nel report? Forse i dati nudi e crudi? Non credo: quelli stanno già cambiando, le percentuali si sono sicuramente già evolute, i “stanno pensando di”  si sono forse già realizzati e sono stati sostituiti da altri obiettivi.

Allora cosa?

3. Una riflessione sull’emergente

Sì perché c’è qualcosa che mi ha particolarmente colpito nel report redatto da Forrester:

  1. nel “Summary of Findings” viene riportato che il 67% dei partecipanti ha dichiarato che all’interno delle loro organizzazioni il SMM viene integrato con altri sforzi, sempre legati al marketing, ma di più ampio respiro;
  2. nell'”Executive Report” – proprio a pagina 1! – leggiamo invece che il 25% di queste organizzazioni sta pianificando di mettere in atto strategie non legate ai social netowork.

I punti 1 e 2 sembrano dire la stessa cosa, ma la decrescita dei dati statistici riportati racconta la stessa storia narrata in una celebre espressione “maggiore è l’estensione di un concetto, minore è la sua intensione” (G. Frege): il punto 2, con il suo 25% di aziende rispondenti, descrive una verticalizzazione rispetto “agli sforzi di più ampio respiro” del punto 1, una loro maggiore specificazione lungo una specifica linea tematica.

In entrambi gli insight si va oltre il social, ma in due modi diversi.
Nel primo caso oltre il social ci sono tutte le altre possibili strategie di marketing (anche quelle – perché no? – che non sono classificabili nemmeno come digitali).
Nel secondo, con oltre il social si intende specificamente oltre i social network (Facebook, Twitter, ecc.), ma non oltre le modalità collaborative e conversazionali che stanno alla base della cultura che quelle piattaforme hanno supportato.

E, infatti:

tactics outside of social networks include curating social content on own website, branded blog, brand community or forums and/or accepting ratings and reviews on own sites.

Eccola qui l’emergenza che stavamo cercando, la vera scoperta dei ricercatori che, appunto, inseriscono una percentuale così bassa rispetto alle altre proprio nella prima pagina di un executive report. C’è una spinta ad adottare le modalità relazionali tipiche dei social network astraendole dal legame tutto tecnologico delle piattaforme più diffuse a livello consumer.

Questa spinta, come promesso, non può essere assorbita del tutto da una descrizione de lo stato dell’enterprise social media marketing nel 2014, perché racconta tutta un’altra storia rispetto al SMM tradizionale.

Non è fortemente caratterizzata dal legame contenuto-relazione-piattaforma tecnologica (per cui certi contenuti possono essere postati su Facebook ma non su Twitter così come certe relazioni sono rese possibili qui ma non lì, ecc.), ma si focalizza primariamente sull’abilitazione di un certo di tipo di pratiche (collaborazione e conversazione) che hanno a che fare più con la cultura sviluppata che con la tecnologia.

In questo senso, il tema della community – inteso come ambiente abilitante di relazioni – prevale su quello del social network: i blog, i forum, le brand community e le aree parte allo scambio dei siti non sono social network in senso proprio, ma community.

Ecco allora che, anche se non potremo mai immaginare come andrà a finire, ora sappiamo questo della favola del social media marketing: iniziata con un C’era una volta Facebook, ha cambiato incipit…

C’erano una volta le community…

Ed ecco perché per me vale la pena leggere i report!

 

Un pensiero su “Essere social oltre il social…

  1. Parafrasando il titolo di una serie di successo, collaborative is the new black! La tecnologie sociali di interazione di cui parlava Stinchcombe nel 1965 stanno rimodellando non solo quel pezzetto di realtà che un tempo si descriveva come virtuale, ma l’intero tessuto del vivere sociale. Chiara Colombo si stacca dalla cacofonia delle eco chamber del social per puntare il dito là dove nessuno guarda e ci fa scoprire che non c’è più l’altro o il meta, ma un unico universo che però ha rovesciato le sue coordinate. Ben argomentato Chiara, ma mi viene una domanda per te. Se è così, che ne sarà delle istituzioni classiche come il mercato o la gerarchia? E le funzioni aziendali hanno ancora senso? Tu che ne pensi?

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